利潤企業是直接目的之一，企業營銷的目的是將利潤最大化。對于這個話題，無數年來學術界和企業界從未停止過研究和探索。比如直復營銷、DM營銷、客戶關系營銷、服務營銷、電話銷售、IP、無線等網絡資源和通訊渠道，有效利用基于數據存儲的通訊交換系統以及業務管理系統，提升客戶購買體驗、提高成交客戶服務水平，使客戶終生價值最大化，最終體現 “以客戶為中心”的新市場營銷原則。

        而隨著呼叫中心普及率的提高和建設成本的大幅降低、多媒體統一通信（UC）的逐步實用化、CRM客戶關系管理理念以及數據庫抽取和挖掘手段被越來越多的企業所接受，并以此為企業帶來了實際的利益效果，使得基于電話外呼渠道的精準營銷成為目前最有效的的營銷方式之一。

        但是電話銷售也有其負面效應，根據調查基于電話外呼的營銷方式在歐美的應用，其電話外呼業務與呼入業務的比例仍然小于1:4，占整個呼叫中心市場份額不足20%①。這說明電話銷售系統是一把雙刃劍，一方面由于電話外呼本身特性和功效，并不適用于所有的貿易和生產型企業；另一方面也說明，電話外呼系統在建設階段所包含的集成度和業務需求開發難度要更復雜，如果不注重需求調研和技術選型就倉促上線，很容易使企業花費巨額建設成本和運營成本后獲益微薄，甚者給廣大社會公眾和外呼客戶群造成反感和投訴。

        也正是因為這個原因，筆者根據以往電話銷售的系統建設和運營管理經驗，提出如下方面的建議，希望給準備要建設電銷系統或擴展電話銷售業務的企業做個參考：

一、電銷系統的建設原則

        雖然電話的使用已經是一個非常傳統的通訊方式，但在商業領域基于電話的營銷方式，卻遠沒有電話的普及容易被接受。最重要的原因之一就是電話外呼造成的陌生拜訪和突然來電給客戶帶來心理上的不確定性和不安全感，大大超過了產品本身帶來的興趣。客戶接聽這種電話時的心態，往往不是在傾聽和了解話務員所介紹的產品信息，而是在不斷的猜測“不速之客”的真正意圖和驗證真偽。而客戶漫不經心的冷淡反映，更加劇了電銷人員機械式灌輸所謂“銷售話術”的說服速度，反倒會遭到客戶的抵觸，甚至反感和投訴。

        在了解到這些看似不利的因素后，就更要求我們的企業在擴展電銷業務之前，首先要身臨其境的感受客戶的體驗，將客戶的利益而不是企業的利益放到第一位考慮。通過精準營銷模式，基于外呼CTI平臺，找到合適的客戶、獲得客戶的認同、挖掘客戶的需求、推薦客戶所需的產品，以符合客戶消費習慣的方式最終達到促成訂單的目的。

        基于外呼的精準營銷模式，要符合4W原則：即面對什么樣的客戶，銷售什么樣的產品，支持什么樣的業務，選擇什么樣的平臺。

二、面對什么樣的客戶

        對于企業面對的老客戶和潛在客戶，客戶不同的消費習慣和消費特征決定了企業適合采用的差異化銷售方式。

        同樣，通過電話渠道進行銷售也不是適用于所有的客戶，企業要通過數據挖掘和客戶分析來確定適合電話銷售的目標群體。如果作為外呼目標的客戶群體定位不準確的話，可想而知無論用多么高明的話術、介紹多么優質的產品，都不會達到預想的效果。

從客戶發展階段的角度來看，基于電話外呼的營銷系統適合如下場景：

潛在客戶外呼：針對潛在客戶的需求調查、市場宣傳、服務推介等；

目標客戶外呼：針對目標客戶的產品銷售、促銷通告、活動邀請等；

意向客戶外呼：針對意向客戶的訂單核實、身份確認、送貨通知等；

成交客戶外呼：針對老客戶的交叉銷售、客戶關懷、增值服務等；

流失客戶外呼：針對即將流失客戶的電話回訪、調查問卷、客戶挽留等；

非客戶類外呼：針對內部人員、合作伙伴或廠商的通知任務或其它聯絡活動的外呼需求。

        而電銷軟件“客戶是怎樣一個人，目前可能愿意花費多少錢購買什么樣的產品”這樣的客戶購買幾率分析公式。

        知道了客戶購買意向，就能確定電話外呼的目標客戶群；知道了客戶購買傾向，就能確定電話外呼的客戶分類和對應的座席分組策略；知道了客戶的購買頻率和習慣，就能確定電話外呼的最佳時間段和最佳腳本話述；知道了客戶愿意的花費金額，就能確定電話外呼的預計成交概率等等信息點，這些信息點都是企業根據產品特點進行一對一銷售時需要掌握的客戶數據挖掘方法。

三、銷售什么樣的產品

        電話銷售的基本目的就是按企業的銷售預期賣出產品，因此最優化的外呼方案就是找出使期待收益達到最大的“產品+話務員+客戶”的組合。

1、與產品相關的重點工作：

  ①建立完整的產品知識體系

        在實際應用中，客戶服務中心會承擔咨詢等業務。這些業務要求坐席人員能快速、正確地判斷及解答問題。但要求客服代表對產品達至非常了解，在實際上并不容易。客戶服務中心基本模塊需要一種能將各類知識組織起來，以幫助客服員在只對產品有初步了解甚至不了解的情況下，解決大部分的咨詢和技術支持問題，并提供標準化的答案和服務。

        比如happicall電話銷售呼叫中心所包含的以全面客戶為導向的產品知識庫模塊，可以根據客戶的咨詢、各種情況的變更做出及時的更新，做到采編通暢、內容全面、檢索方便、更新及時。同時對于客戶的提問，能夠快速定位資料的位置，及時解答；座席人員可通過選擇類型或輸入關鍵詞查詢商品庫的所有相關信息。包括產品編號，產品名稱，產品規格，產品簡稱等，以及產品的價格、價格手冊、報價單的綜合管理：

價格政策設置：依據銷售級別/部門、客戶級別/分類、自定義條件；

價格手冊權限：僅對銷售代表自己和主管領導可見；新報價單需要審批；

價格手冊管理：產品成本價、基本價、促銷價、最低最高售價等

歷史報價記錄：依據銷售代表、客戶、產品的歷史報價單記錄

    ②產品銷售的試呼機制

        新產品推廣和老產品升級銷售時，為了驗證企業已經策劃的營銷項目是否能得到目標客戶的認可，就需要在產品正式電話銷售之前進行試呼驗證。利用市場調查、價格問卷、試呼銷售等方式，調研和收集所試呼客戶對于產品的反饋和電話銷售的反映，以便在正式執行外呼項目之前找到業務弊端和漏洞，進行及時的業務修正、流程改進或座席培訓。最終達到降低電話銷售風險，達到預期銷售額的目的。

         筆者推薦在大呼叫量的任務中采用happicall試呼模式，可以利用試呼功能科學的數據抽樣模型，對整體數據進行有明確覆蓋意義的呼叫，從而提前發現在對大批數據進行呼叫時會遇到的情況，及早對問題情況進行有效的處理規避，提高大量呼叫時的呼叫成功率：

外呼業務需求由需求部門提出并進行設置，包括目標用戶群、內部座席人員、外呼業務腳本、時間規劃、銷售目標要求等任務配置信息。

啟動小批量試外呼，并進行策略與腳本優化（試呼的差異化編輯）。

進行客戶的采樣選擇，數量控制在總呼叫量的3%—5%之間。

參與試呼的銷售人員一般為企業里經驗相對豐富的人員進行。

試呼過程中及時進行外呼進度和結果評估與分析，并將評估報告反饋至業務部門。評估報告應包括外呼腳本中的各列示項目的結果、業務內容和話述腳本的改進建議、該外呼任務的目標用戶的有效率以及目標用戶成功受訪率等。

    ③產品銷售的腳本話述

        腳本是根據在呼出過程中可能出現的客戶反應，用于指導座席給予相應應答口徑的說明，可以幫助客戶代表按照標準化、流程化的作業程序來進行呼出服務。

        腳本話述包括銷售話述、產品話述、競爭對手話述、FAQ話述等。根據產品試呼的過程記錄和試銷售結果驗證，總結客戶所表達的意向記錄和所期望的產品模型，總結客戶消費習慣、產品銷售模式改良和銷售腳本改進，最終制定針對不同類型客戶制定相應銷售策略，并由不同銷售團隊執行改進后的腳本流程。

四、支持什么樣的業務

        電話外呼是企業主動營銷和主動服務的雙重體現，提供對企業進行的各種主動服務活動的規劃、執行、查詢等功能。

         從銷售角度，電話外呼擴展了企業的營銷渠道，企業可以結合“傳統營銷+網絡營銷（電子商務）+電話銷售”相互促進的模式。從客服角度，電話外呼使得客服中心整體的管理模式便捷地由監督向服務轉變，由被動服務向主動服務轉變。從市場角度，一改以往通過電視媒體、報紙媒體、自己印發宣傳手冊等傳統方式，使宣傳的效果更加突出、到位。

         從為客戶服務的職能部門角度來看，基于電話外呼的電銷系統

市場營銷部門：以擴大市場影響、建立產品品牌為目的，可以基于電話外呼平臺進行產品推廣宣傳、市場調查研究、會議會展策劃等營銷項目；

產品銷售部門：以產品銷售、促成定單訂立為目的，可以進行電話直銷、促銷活動通知、DM目錄直郵、銷售意向電話跟進等公關活動；

業務處理部門：以客戶運營管理、潛在需求挖掘為目的，可以利用電話外呼進行需求挖掘、身份核實等輔助管理工作；

客戶服務部門：以客戶服務、客戶維系和增值為目的，利用電話外呼渠道定期、主動的為客戶提供各種所需服務項目，保護客戶忠誠度和增值率，降低客戶流失率。

五、選擇什么樣的平臺

        目前國內呼叫中心和CRM產業的發展，無論從技術選型還是業務應用方面已經相當成熟，與歐美先進國家的發展相當甚者在某些領域還有優勢。與電話銷售相關的CTI產品和CRM產品選擇也很多，但良莠不齊的產品選型使得企業從眾多國內外供應商中選擇“質優價廉”又“量體裁衣”的產品，確實不是一件容易的事情。

        筆者建議產品選型要從本篇題目入手，堅持兩個評測標準：以產品化的標準選擇優秀的呼叫中心平臺產品提供商（外呼系統），一是精準的營銷管理軟件（業務系統）。

1．外呼系統選型標準：優秀的呼叫中心平臺

        目前市場上已經應用電話銷售業務的企業中，只有一部分采購了外呼型呼叫中心系統，而另一部分企業并未采購任何外呼系統而只是使用普通電話進行手動撥號外呼。

電話銷售業務本身是否依賴于電話外呼CallCenter平臺的支撐，并無絕對的組合關系，而只是根據企業外呼自動化的要求、批量外呼的規模、外呼數據的保密程度以及企業投資預算相關。

        就呼叫中心平臺本身的選型而言，目前市場上可選的呼叫中心產品主要有以下類型。由于外呼型呼叫中心對于ACD、IVR等呼叫中心核心模塊的技術要求不高，所以以下呼叫中心平臺選型本身并無優劣之分，企業根據各類型的特點和預算投資選擇。

基于板卡的呼叫中心：結構簡單部署方便，且建設成本低。適用于小規模座席場景或分步實施的初期階段試用。

 基于多媒體交換機的呼叫中心：比較普遍的應用方案，適用于各種座席規模和各種通訊方案，建設成本中交換機和CTI軟件采購成本也比較適合一般企業的需求，穩定性、質量與擴容比較優勢。，可以支持各職能部門的外呼業務：所要提供的客戶挖掘功能，必須滿足從搜集到的潛在客戶資料信息和老客戶歷史購買記錄信息中，用統計分析的方法預測出、數據庫營銷等流行的理論方式都是其中的結論，概括起來就是通過電話、

基于軟交換的IP呼叫中心：目前流行不同技術路線的IP呼叫中心方案，效率、通話質量、穩定性相對比較薄弱。

一體化呼叫中心：軟硬件高度集成的一體化解決方案，集成費用和維護成本相對較低。

如果企業目前面臨著采購呼叫中心產品的困擾，可以用以下選型標準作為參考：

外呼模式的選擇：CTI平臺要根據外呼業務的特點，對預測式、預覽式、漸進式和自動外呼進行靈活選擇；

外呼預測的算法：CTI平臺可以根據用戶接通率、響應識別率、座席通話時長等各項數據自動的調節撥號的速度及撥出的數量；

外呼策略的設置：CTI平臺可以配置外呼過程相關的接通策略、路由策略、時間策略、客保策略等參數應用；

外呼腳本的定義：CTI平臺對于自動外呼流程設置和座席話述腳本設置和優化。

2．業務系統選型標準：精準的營銷管理軟件

         僅有好的CTI平臺和呼叫中心系統，只是具備了營銷業務的電話渠道基礎支撐。正所謂“好馬配好鞍”，一些令客戶失望甚至失敗的系統案例中，不乏好馬不配鞍而摔下來的案例。因此好的千里馬（呼叫中心）配上好的座鞍（電銷軟件），才能在好的騎手（運營管理）駕馭下任意馳騁。

        精準的電話銷售應該遵循“項目策劃—>任務定制—>外呼執行—>總結分析”繼而進行繼續銷售跟進或增值服務。一個陌生的電話拜訪要想取得成功，就需要在項目策劃階段充分考慮客戶的需求和利益，結合產品特性對不同客戶分類定制個性化的電銷腳本和任務話述，并在外呼執行的過程中根據銷售曲線和經驗分析為廣大銷售人員提供及時的銷售幫助和提醒，最終在項目的各個里程碑和結束時進行過程總結、業績考核和進一步的業務流程改進，以便在下一輪交叉銷售和外呼任務時逐步提升銷售業績。

營銷項目的策劃管理：針對各類型營銷活動的項目管理，根據不同的業務類型和項目要求可通過計劃管理生成任務列表，分配團隊去執行/試呼特定任務。

銷售任務的定制管理：定制產生的任務計劃形成呼叫清單，遵循系統設置的外呼策略應用，經過分級的組織架構被按規則分配給的指定電話銷售人員。

外呼過程的執行管理：座席人員電話外呼銷售平臺，一方面協助銷售人員完成多種業務的首次聯系和曲線跟進，同時為管理層實時掌握工作進展和業績情況提供監控和預警機制。

電銷結果的總結分析：對電銷工作和項目的多級管理，包括實時監控和調整、歷史數據報表和統計、銷售結果分析預測、績效考核和業務改進建議等。

        上面從四個方面為企業陳述了開展基于呼叫中心的精準外呼營銷的4W準則，這所討論的，并不是用4W來規定或約束企業的電話銷售行為，而是希望企業充分考慮將來業務的變化而帶來的對系統需求的變化，使得投資建設的電話銷售系統既能夠滿足目前銷售業務的需要，也能適應企業未來發展而產生的變化需求。